EKSEKUTIF.com-Pasar bisa diciptakan, dikembangkan lebih luas, namun juga harus dijaga, dipupuk, dan maintenance (dirawat) dengan baik. Perspektif akademis menilai, Aqua yang sudah lama bertenggger berkuasa di AMDK, terkoyak pasarnya antara lain karena lengah menggarap saluran distribusi dengan baik.
Banyak strategi dan cara yang bisa dilakukan untuk menjaga pasar agar tetap solid dan loyal. Salah satunya bisa direalisasikan melalui inovasi program-program sosial kepedulian dan tanggung jawab perusahaan kepada masyarakat dan lingkungan atau dikenal dengan program corporate social responsibility (CSR). Salah satunya melalui konsep Creating shared value (CSV), yakni sebuah konsep CSR yang bisa memberikan manfaat ganda, di mana perusahaan mendapatkan manfaat dari aktivitasnya ini yang bisa menciptakan nilai ekonomi (economic value) dan juga nilai sosial (social value) untuk penerima atau masyarakat, atau secara bersama-sama (shared) mendapat manfaat.
Strategi ini yang dilakukan Mayora Group untuk mendorong penetrasi AMDK besutannya -Le Mineale. Program CSR dari Mayora Group berupa pembangunan foodcourt gratis untuk pedagang kaki lima di Kota Bogor berbuah manis. Para pedagang di Foodcourt Sempur mengaku berterima kasih kepada Mayora dan Le Minerale karena sudah dibangunkan tempat berjualan yang bersih dan nyaman. Sebagai ungkapan rasa syukurnya mereka mengutamakan berjualan produk Mayora termasuk air minum Le Minerale.
Di Bogor sendiri Mayora bekerja sama dengan Pemerintah Kota Bogor telah membangun berbagai foodcourt yakni Foodcourt Sempur di Jalan Sempur, foodcourt di Taman Tuyul Jalan Malabar, Foodcourt Bogor Creative Center di Jalan FX Silaban dan foodcourt di Kawasan GOR Pajajaran Bogor.
Dihubungi media, dosen Periklanan Universitas Muhamadiyah Jakarta, Agus Hermanto menjelaskan, merek-merek AMDK baru seperti Le Minerale rupanya sangat aktif berkomunikasi alias branding ke berbagai lini sasaran. Tak hanya ke pengguna, tapi Le Minerale aktif menggenjot brandingnya hingga ke berbagai level saluran distribusi.
Ia memaparkan, dalam strategi branding selain visi, dan misi, perlu juga eksistensi berkomunikasi ke pasar. Sebagai produsen, promosinya pun tak hanya ke masyarakat, tapi juga pasar jaringan distribusi yakni pedagang kecil, besar, wholesaler. Aqua dinilai kurang aktif menggarap jaringan distribusi. “Karena dia merasa sudah raja, malah jadi kecolongan. Nah kelemahan itu yang dimanfaatkan oleh Le Minerale dengan memberikan insentif yang lebih menarik ke jaringan distribusinya, sehingga mereka lebih tertarik memasarkan Le Minerale,“ jelas Agus kepada kalangan media, belum lama ini,di Jakarta.
Ia menilai Aqua telah terbuai dengan kesuksesannya sendiri sehingga menjadi lengah menggarap saluran distribusi sampai ke kaki lima. “Kalau dianalisis dari marketing mix tradisional memakai konsep 4P, product, price, place, promotion, Aqua sudah menguasai 3 yang pertama. Yang masalah, yang keempat, promotionnya kalau kita amati sepertinya Aqua agak berkurang beberapa waktu lalu. Tidak hanya ke konsumen, tapi juga ke jaringan distributornya,” urai Agus.
Le Minerale Aktif
Melihat kelemahan pesaingnya, Le Minerale pun aktif berkomunikasi dengan memberikan manfaat lebih ke para distributornya hingga ke level terbawah, para pedagang kaki lima yang menjual langsung air minum ke konsumen. Salah satu contohnya seperti yang dilakukan di Kota Bogor oleh Mayora, induk Le Minerale yang aktif menggelar program corporate social responsibility (CSR) dengan membangun fasilitas foodcourt untuk UMKM secara cuma-cuma di berbagai lokasi dengan bekerja sama dengan Pemerintah Kota Bogor. Setelah selesai dibangun, foodcourt itu lantas diserahkan secara gratis dan dikelola oleh koperasi pedagang foodcourt tersebut, tanpa ada biaya pembangunan sama sekali yang dipungut kepada pedagang foodcourt.
Menurut Agus, CSR membangun foodcourt yang dilakukan Mayora atau Le Minerale sebenarnya strategi lazim dalam marketing public relation, yakni trade promotion. “Dengan program CSR, Mayora atau Le Minerale membangun foodcourt gratis untuk pedagang kaki lima. Sebagai apresiasi timbal balik telah dibuatkan foodcoourt yang nyaman secara gratis, pedagang mengutamakan menjual produk Mayora atau Le Minerale di sana. Itu lazim dan etis, kok. Kalau pesaingnya seperti Aqua mau meniru CSR-nya, ya silakan saja,” tegas Agus.
Adapun Yayan Hidayat Dosen Ilmu Manajemen Program Pascasarjana dan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pakuan Bogor menyebutkan bahwa Le Minerale atau induknya, Mayora sukses membidik CSR di ceruk yang tepat. “Le Minerale mengambil ceruk CSR di tempat pusat keramaian anak muda. Sehingga mudah terlihat pasar, “ urai Yayan.
Ditambah lagi Le Minerale memiliki inovasi kemasan yang terlihat sangat bersih dan jernih. Serta pesan yang disampaikan unik berbeda, ada manis-manisnya. Hal ini mampu menggoda pasar demografi anak muda untuk menjajal produknya. “ Inovasi Le Minerale tepat. Ini contoh cara mengambil inovasi dengan tepat,” puji Yayan.
Ketika disambangi Media pada Minggu sore 16 Juli silam, para pedagang Foodcourt Sempur mengungkapkan rasa syukurnya. “Kami berterima kasih kepada Le Minerale sudah dibangun foodcourt bersih, nyaman, gratis pula. Padahal sebelumnya saya jualan di tenda kumuh di sekitar lapangan Sempur sini. Kesadaran kami berterima kasih jadi kami utamakan menjual produk Mayora dan Le Minerale,” ujar Endang, pedagang pempek di Foodcourt Sempur yang sebelumnya sudah berjualan selama 8 tahun di sekitar Taman Sempur.
Demikian juga Solihat, pedagang soto mie bogor yang sudah 10 tahun berjualan di kaki lima Sempur sebelum foodcourt Sempur dibangun juga mengaku senang mendapat tempat berjualan ang bersih secara Cuma-Cuma. “Karena itu saya sangat berterima kasih ke Mayora, Le Minerale sudah diberikan tempat berjualan gratis. Kami berterima kasih dengan mengutamakan menjual produk dari Mayora seperti Kopi Torabika, dan air Le Minerale. ,” ujar Solihat yang juga menjadi sekretaris koperasi pedagang foodcourt Sempur yang mengelola pemeliharaan fasilitas di lokasi tersebut. (ACH)
